| 解碼蒼南文旅江湖崛起的“流量秘笈” | ||||
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改造提升后的蒼南玉蒼山景區場(chǎng)景“種草”。（蒼南縣委宣傳部供圖）
今年“五一”假期全新亮相的蒼南玉蒼山景區。（孫新尖 攝）
去年免費開(kāi)放、業(yè)態(tài)提升后，蒼南炎亭景區游客激增。（蒼南縣文廣旅體局供圖） 剛剛過(guò)去的端午假期，蒼南全縣共接待游客51.98萬(wàn)人次，同比增長(cháng)65.69%。 每到節假日，蒼南旅游業(yè)人氣旺盛，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮： 去年“五一”假期，蒼南全縣接待游客93.20萬(wàn)人次，其中168黃金海岸沿線(xiàn)游客量就高達55.06萬(wàn)人次； 今年“五一”假期，蒼南全縣接待游客138.65萬(wàn)人次，其中玉蒼山景區游客量同比激增近8倍，168黃金海岸沿線(xiàn)接待游客同比漲幅50.97%，增至83.12萬(wàn)人次。 從去年168黃金海岸的火爆出圈，到今年玉蒼山景區的人氣突漲，蒼南近兩年猶如文旅江湖中脫穎而出的奇俠新秀。 一個(gè)文旅沒(méi)有名山大川“老天爺”優(yōu)勢、古都名城“老祖宗”優(yōu)勢的濱海山區縣，蒼南旅游發(fā)展靠什么突然間聲名鵲起？這兩年文旅項目的打造一打一個(gè)準，有何奇門(mén)絕技？對其他地區文旅發(fā)展有何啟迪？ 不按傳統套路出招 做存量、輕建設、重內容 6月8日，前往龍臺背MOJ咖啡館打卡的游客絡(luò )繹不絕。 龍臺背是蒼南168黃金海岸北段上的一個(gè)俯瞰浩海的露營(yíng)基地、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。 去年，蒼南為打響168黃金海岸“中國東海岸1號公路”旅游IP，在龍臺背引進(jìn)植入了懸崖集裝箱的“MOJ咖啡館”，讓龍臺背瞬間有了迎著(zhù)海風(fēng)、心向大海、打卡很出片的輕奢感，吸引游客紛至沓來(lái)。 回想起今年“五一”假期的火爆盛況，咖啡館建設經(jīng)營(yíng)者——磨跡（溫州）咖啡餐飲管理有限公司運營(yíng)經(jīng)理梁炎勝直呼“忙飛了”：上午9時(shí)，營(yíng)業(yè)時(shí)間還沒(méi)到，咖啡館外就有游客打卡拍照；中午，大量游客涌入，在通往咖啡館的必經(jīng)通道臺階上摩肩接踵；下午3時(shí)以后，咖啡館客流量已達飽和，不得不限流進(jìn)入。 他透露，在今年“五一”假期游客高峰日，這家店一天售出飲品就超1600杯，日營(yíng)業(yè)額超5萬(wàn)元。據他估算，該店年營(yíng)業(yè)額或可超1000萬(wàn)元。 龍臺背的高人氣，源于蒼南發(fā)展文旅的變革性打法！ 蒼南盡管沒(méi)有類(lèi)似海南那樣絕佳的自然條件，也沒(méi)有類(lèi)似西安那樣厚重的文化底蘊，但是山海兼利、物產(chǎn)豐富，也有自身文旅資源特色。放眼全國，貴州“村超”火了，淄博燒烤火了，東北“爾濱”火了……當全國文旅市場(chǎng)都在變著(zhù)花樣“卷”的時(shí)候，蒼南守著(zhù)一方綠水青山靠什么破局出圈，在新文旅賽道上成為“最靚的仔”？ 分管縣文旅工作的蒼南縣委常委、宣傳部長(cháng)邱智強表示，近兩年縣里一直在思索這個(gè)答案。 近20年我國文旅發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：傳統景區1.0時(shí)代、文旅地產(chǎn)2.0時(shí)代和旅游消費降級后3.0時(shí)代。在之前的兩個(gè)時(shí)代，蒼南旅游建設也打造了傳統景區、旅游度假區，注重大投入、大基建，盡管有其必要性，但是建設周期長(cháng)、見(jiàn)效慢，不少項目舉步維艱。 例如，國家4A級景區蒼南玉蒼山，是1.0旅游時(shí)代產(chǎn)品的代表，歷年累計投資超2億元，不過(guò)品牌知名度并不出圈、投入產(chǎn)出比并不理想，近三年平均年客流量不足10萬(wàn)人次，門(mén)票等年營(yíng)業(yè)收入僅300多萬(wàn)元，遠不如龍臺背MOJ咖啡館這么一家店一年的營(yíng)業(yè)額。此外，像蒼南濱海的炎亭金沙灘景區（未改造前）、漁寮金沙灘景區，也是僅僅維持在靠門(mén)票收入養活景區工作人員的局面。 業(yè)界人士認為，這兩年全國文旅發(fā)展進(jìn)入3.0發(fā)展階段，并且置身“Z時(shí)代”，人的生活方式改變了，游客的忠誠度不再是傳統景區，流量經(jīng)濟明顯，消費體驗升級。 市決咨委委員、原市旅游局局長(cháng)張純潔說(shuō)，從全國范圍來(lái)看，這幾年不少傳統中小型景區走入發(fā)展低谷，倒不是因為景區不夠好，而是文旅內容、業(yè)態(tài)場(chǎng)景跟不上現代年輕人的審美情趣和旅行體驗，且營(yíng)銷(xiāo)手段較為陳舊。所以，景區要想景氣，關(guān)鍵在于除基礎設施建設之外，還要植入市場(chǎng)需要的新業(yè)態(tài)；做好體驗式、場(chǎng)景化建設；運用正確渠道、優(yōu)質(zhì)平臺，以得體形式做好營(yíng)銷(xiāo)。 “我們不能僅按傳統模式搞長(cháng)周期的建設，因為等長(cháng)周期項目建好之后，熱點(diǎn)業(yè)態(tài)早就完全不一樣了?！鼻裰菑娞寡?，新的文旅賽道讓蒼南感悟到必須修正傳統打法，做存量、輕建設、重內容，在現今文旅發(fā)展趨勢的邏輯框架下適時(shí)設計推出新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景。 海岸線(xiàn)曲折綿延168公里的蒼南168黃金海岸，就是蒼南旅游新打法的首秀舞臺。 這條海岸線(xiàn)上的環(huán)海公路具有自駕感強、見(jiàn)海率高等特點(diǎn)，特別適宜自駕游玩、拍照出片?！拔覀兩钊胨伎贾?，就明確了168黃金海岸旅游新定位——打造‘中國東海岸1號公路’，讓游客迎面最潮流的海?！鼻裰菑娬f(shuō)。 去年“五一”假期之前，蒼南結合環(huán)海公路四好農村路改造提升工程，在存量資源的基礎上，開(kāi)展“中國東海岸1號公路”打造雙月攻堅行動(dòng)，從挖掘文化內涵、提升游客觀(guān)感等方面入手，開(kāi)展沿線(xiàn)環(huán)境大整治，提升通景公路55公里，打造景觀(guān)節點(diǎn)67個(gè)，并在景觀(guān)節點(diǎn)上設置露營(yíng)基地、山海美食市集、沙灘音樂(lè )等潮流業(yè)態(tài)場(chǎng)景。 當年“五一”假期，煥然一新的168黃金海岸全面亮相，火爆旅游圈，還促進(jìn)蒼南在全國旅游百強縣上的排名比上一年上升了37位。 繼168黃金海岸打響旅游市場(chǎng)之后，蒼南今年上半年如法炮制，將目標瞄準了玉蒼山景區。他們首先對自己的“飯碗”動(dòng)刀——去傳統景區化，打開(kāi)大門(mén)免費進(jìn)，借鑒江西武功山景區的做法，打造郊野運動(dòng)休閑公園。他們在玉蒼山景區植入古俠風(fēng)旅拍館、文旅市集、林下空間咖啡廳等諸多新潮業(yè)態(tài)，甚至在今年“五一”假期利用原有位于玉蒼山麓的旅游集散中心開(kāi)展免費乘坐直升機縱覽湖光山色特色體驗活動(dòng)。 不出所料，這一次玉蒼山景區旅游也迅即爆火，“五一”假期接待游客5.24萬(wàn)人次，同比增長(cháng)796.66%。通景公路出現了交通擁堵——堵車(chē)不是好事，卻是玉蒼山景區久違的“風(fēng)景”。 傳播力前置助攻 媒體矩陣花式“種草” 蒼南不只懂得順應潮流造景，更是get到了流量時(shí)代旅游“莫名其妙”爆火背后的奧妙。 浙江工貿職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)主任張海瓊認為，隨著(zhù)旅游主體迭代更新，網(wǎng)絡(luò )社交媒體成為旅游業(yè)當前流行的傳播形式。景區在利用網(wǎng)絡(luò )社交媒體持續傳播的同時(shí)，還要同步做好業(yè)態(tài)布局，讓游客獲得好評，從而形成新一輪傳播推薦。還可以考慮上線(xiàn)文旅地圖指南，數字化、智慧化地模擬現實(shí)場(chǎng)景，導覽吃喝玩樂(lè )住行購等玩法，便于游客更加直觀(guān)地“種草”“拔草”。 “有人知，有人向往，有人停留！”邱智強說(shuō)，淄博燒烤等文旅熱點(diǎn)現象是互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟以及從眾消費心理的表現。蒼南文旅要想走出去，必須做到傳播力前置，根據傳播規律主動(dòng)設計傳播話(huà)題，通過(guò)淺層刺激，高舉高打，快速推進(jìn)，激發(fā)從眾效應。 “168黃金海岸真的很美，怎么讓它比較簡(jiǎn)單地就能在短時(shí)間內引爆？”邱智強介紹，他們想到了做一場(chǎng)彰顯潮流的機車(chē)騎行活動(dòng)。 去年“五一”假期之前，中國東海岸1號公路機車(chē)嘉年華活動(dòng)火熱開(kāi)展。700名機車(chē)手駕駛著(zhù)炫酷的摩托車(chē)，浩浩蕩蕩轟鳴騎行在由黝黑色柏油、深藍色護欄、彩虹式車(chē)道線(xiàn)構成的環(huán)海盤(pán)山公路上，一邊是青山、一邊是碧海，頭頂藍天白云，何等拉風(fēng)，何等吸睛！ 機車(chē)嘉年華聯(lián)合舉辦方“騎紀中國”品牌主理人溫從平告訴記者，這些機車(chē)手人均配備一臺運動(dòng)相機、一個(gè)視頻賬號，都樂(lè )于在線(xiàn)上曬出活動(dòng)感受。由于網(wǎng)絡(luò )社交媒體的轉發(fā)擴散，這場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)全網(wǎng)“5000萬(wàn)+”的高傳播量。 伴隨機車(chē)活動(dòng)而升溫之后，很多游客和網(wǎng)絡(luò )博主自發(fā)涌入168黃金海岸旅拍。于是，蒼南趁勢而上，抓緊在168黃金海岸增設了龍臺背MOJ咖啡館、無(wú)盡藍咖啡館等網(wǎng)紅打卡業(yè)態(tài)，并有意識地不斷在互聯(lián)網(wǎng)平臺上“種草”，產(chǎn)生諸如“我在濟州島同款的地方打卡”“溫州最美的懸崖咖啡”等話(huà)題，持續保持網(wǎng)絡(luò )熱度，形成傳播越多、人去得越多，人去得越多、傳播越廣的共振效應。 這邊，在社交媒體“瘋狂輸出”推高熱度，那邊，蒼南還通過(guò)主流媒體宣傳，為當地旅游“背書(shū)”，進(jìn)一步提升知曉度和美譽(yù)度。無(wú)論打造168黃金海岸，還是推進(jìn)玉蒼山景區蝶變，蒼南都積極對接中央電視臺、新華網(wǎng)、浙江日報、溫州日報等主流媒體開(kāi)展宣傳。 去年，168黃金海岸曾被央視新聞聚焦報道，全網(wǎng)傳播量超2億次；《168黃金海岸線(xiàn)何止是風(fēng)景》一文刊載在“浙江宣傳”，5個(gè)小時(shí)閱讀量達“10萬(wàn)+”。今年，玉蒼山景區又亮相央視新聞。近兩年，溫州日報陸續分別為168黃金海岸、玉蒼山景區改造提升做了系列報道。 在社交媒體和主流媒體多元化、立體式傳播之下，套一句網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)，蒼南旅游“再也藏不住了”！ 運營(yíng)前置破圈 “頭部玩家”尋策共贏(yíng) 網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)如潮水，有漲也有落。文旅產(chǎn)業(yè)如何做到從“網(wǎng)紅”到“深紅”，再到“長(cháng)紅”？除了不斷在傳播中“種草”“拔草”，以運營(yíng)前置思維打造有活力的文旅爆款，也是蒼南著(zhù)力探索的又一課題。 近段時(shí)間以來(lái)，曾經(jīng)一度在全國到處“飛翔”的張書(shū)雁，回歸到了故鄉蒼南，要干一件大事。 張書(shū)雁是浙江自然造物文化創(chuàng )意有限公司負責人。由他團隊打造的杭州余杭瓶窯鎮自然造物民藝研究中心被評為“浙江省最美公共文化空間”。 他這次回歸蒼南是應蒼南縣政府之邀，謀劃在縣城創(chuàng )建蒼南民藝（民間藝術(shù)）公園：“民藝公園將設有民藝館、造物集街區、餐飲區、供應鏈中心等，集合蒼南18個(gè)鄉鎮的民藝。我們希望用設計的力量再現民間藝術(shù)、再造民藝作品，讓民間文化再生新價(jià)值?！?/p> 按蒼南有關(guān)負責人的設想，這里要很時(shí)尚，將來(lái)還可以是全中國手工藝禮物的集散地，“人們想要了解中國各地的在地文化去哪里？去蒼南！”它爭取將以“故宮看文物，蒼南看民藝”的地標性文旅IP吸引游客打卡消費。 張書(shū)雁之所以回歸蒼南發(fā)展，是因為他的理念與蒼南文旅發(fā)展思維從傳統套路向運營(yíng)前置轉型相契合。 邱智強認為，以前發(fā)展文旅存在一些盲目投資的行為，政府想到什么就建什么，建好之后再招商運營(yíng)，但結果往往會(huì )造成與真正的市場(chǎng)需求脫節，最后搞不下去，成了無(wú)效投資?，F在要以運營(yíng)思維做項目，因為運營(yíng)商直接面對消費端，最了解一線(xiàn)市場(chǎng)需求、競爭環(huán)境、趨勢走向，頭部運營(yíng)商還自帶流量，所以要讓運營(yíng)商提前介入，主導項目建設，開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)活力、可以“長(cháng)紅”的產(chǎn)品。 按張書(shū)雁的說(shuō)法，邱智強所講的理念就是有針對性地“造商”。 為成功“造商”，實(shí)現政府、企業(yè)、群眾共贏(yíng)，近兩年來(lái)，蒼南負責文旅工作的黨政干部經(jīng)常走南闖北考察文旅項目、文創(chuàng )大展會(huì )，并在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上挖掘案例，不斷地比選、復盤(pán)，尋找匹配蒼南實(shí)際的業(yè)態(tài)模式、“頭部玩家”。 包括張書(shū)雁，蒼南近兩年添加了一大批文旅運營(yíng)“好友”，例如SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭、重慶奧雅可是文化發(fā)展有限公司董事長(cháng)周迓昕、“隱居鄉里”創(chuàng )始人陳長(cháng)春、“安哲建筑”創(chuàng )始人王求安等業(yè)界知名人士，并將他們邀請到蒼南考察交流，為蒼南旅游發(fā)展出謀劃策。 目前，蒼南與吸引而來(lái)的運營(yíng)商還著(zhù)眼炎亭、礬山等文旅資源，正在研究培植文旅新產(chǎn)品。 炎亭景區是一處集鎮緊挨大沙灘的風(fēng)貌區，是東海岸上不可多得的旅游漁村。去年，在打造168黃金海岸時(shí)，蒼南以“脫胎換骨”的魄力，把大沙灘原先收費經(jīng)營(yíng)的圍墻打開(kāi)，向公眾免費開(kāi)放。開(kāi)放，不僅僅單純?yōu)榱宋慰?，更是為了打開(kāi)共贏(yíng)壁壘——將沙灘景區與集鎮街區聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現景區、居民共贏(yíng)。 “我們邀請鄉村建筑設計師王求安等運營(yíng)商參與探索炎亭景區的運營(yíng)模式和業(yè)態(tài)，總的設想是要打造類(lèi)似北戴河‘阿那亞’模式的文化藝術(shù)社區?！鼻裰菑娊榻B，政府已經(jīng)把大沙灘岸上的第一排房屋進(jìn)行征收，要以政府投入的形式，努力作出業(yè)態(tài)示范，使這一排建筑的業(yè)態(tài)將來(lái)總體呈現“只此一家、別無(wú)分店”的格調，而對其他街區，在統一設計管理的前提下，根據居民的實(shí)際情況，為他們量身定制經(jīng)營(yíng)項目。 “但是基于各種因素，對炎亭景區的開(kāi)發(fā)我們還在‘糾結’中，一直反復在探索更合適的路徑，而不輕易‘下筆’，畢竟這么好的資源，要給它最好的未來(lái)?！鼻裰菑娞寡?。 針對礬山文旅發(fā)展，蒼南也特地邀請“墟里文化”等文創(chuàng )運營(yíng)團隊參與，以運營(yíng)商與地方共建的模式，計劃將礬山全鎮打造成世界礬都活態(tài)博物館，營(yíng)造一種令人向往的新的生活方式。 理念變革、打法更新，蒼南文旅不僅有流量，更期待有留量！值得一提的是，去年爆火的168黃金海岸，今年“五一”假期市場(chǎng)熱度更甚。（記者 林思思 林乃鵬） |
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